推销艺术学及其直观体验教学法研究

一、推销艺术学要义

（一）推销艺术学的窘境

本文所论“推销艺术学”即Salesmanship，该课程汉语名称混乱：推销术，传统性英文直译；推销技巧，一般性翻译，侧重技巧，疏于市场经济价值观和人格培养；推销学，具有“学术”意味翻译，“理性”十足、忽视人的感觉和实践。推销艺术学（Salesmanship）是基础性的营销课程，是与“营销管理”（Marketing Management）相对的“个人营销学”。该课程一方面是个人有目的地与别人交流沟通促成交易的活动过程，另一方面遵循自由规则、尊重客户情感，具有艺术性，因此本文称之为“推销艺术学”。商品交换、市场经济是现代文明发展的必然。但是，中国商品经济始终发育不良，中国文化存在着浓厚的“重农抑商”观念，中国知识阶层轻视实践、歧视商业。当下各种“销售培训”蓬勃发展，其中夹杂着对推销的曲解。20世纪初美国俄亥俄州立大学开设推销艺术学。该课程反映自由交易观念，是现代市场营销学（Marketing）的起点。

市场营销（Marketing）是指个人或群体基于社交活动的经营过程，通过创造产品和价值并与别人交换获得自己的需要的或想要的东西是营销的伦理原则，即“君子爱财、取之有道”。推销艺术学是指个人求财之“道”，是个人的营销艺术。在英语中推销（selling）与营销（marketing）是近义词。推销主要是指人与人之间为促成交易现场进行的活动，主体是个人，强调现场。市场营销较为宽泛，主体既可以是个人、也可以是法人，泛指各种人际间和非人际间为促成交易而进行的行动，比如市场调查、分销、广告、推销等。营销的“营”意指有意识的人有目的、有计划做某事，如营救。

（二）营销思想简史

1.营销思想起源。当人类有了劳动剩余就有了交换，就有了推销。美国文化继承了英国自由贸易的思想，1860年完成工业化，自1870年代始领导第二次工业革命。美国保障个体自由，个人在市场交换中发展自己的事业。推销术（Salesmanship）和广告（Advertising）成为美国人的特长。在1900年之前“推销”使用频率高，在1900年之后“市场营销”成为热点，1967年菲利普·科特勒出版《营销管理》（Marketing Management），市场营销学诞生。彼得·德鲁克在《管理的实践》这样描述：“1900年以来美国掀起的经济革命主要是一场营销革命。”“欧洲迄今仍然不了解营销是企业的特殊功能——因为要完全理解营销的重要，必须先克服社会对‘销售’根深蒂固的偏见。”

2.推销艺术与市场营销的关系。市场营销的主体分为个体和群体，市场营销学因此分为推销艺术和市场营销管理。推销艺术内含市场经济的基本精神，权利、自由、交易、平等。市场营销管理伴随着“公司”成为法人（corporate）、市场成为主要的交易模式而产生。“市场营销学”（Marketing）是Marketing Management的习惯性表述。前者是市场营销观念、精神和能力基础，后者则是工具性运用。

（二）推销艺术学的属性

推销艺术学有如下属性特征：一是社会性：即社会性交往活动。二是艺术性：人际之间情感的表达与交流。三是实践性：人为自己设定目标、设计实现目标的手段、付诸现实的行动。概而言之，推销艺术学是社会实践艺术。

二、直观体验教学法

（一）推销艺术学课程分析

1.推销艺术学教学的目的。推销艺术学的教学目的在于，培养自立、诚信、热情、友善的个人，以及与别人建立合作关系的能力；推销技巧是外在目标。

2.推销艺术学课程内容。课程内容可以概括为两部分：营销人格培养和推销技巧训练。人格培养包括权利和自强意识、契约精神、沟通能力、人际关系能力等。个人品格是营销的基础，推销技巧是个人品格的运用。品格是隐含推动力，推销过程是外显形式：推销的特征是主动性的现场推介产品、表达主张。推销员要使客户放下手中的事务把注意力集中到商品和服务上，要从客户的表情判断客户的心理、判断自己的行为是否吸引了客户的注意并及时调整，继而判断客户的兴趣。推销员熟谙人性，能够迅速判断客户人格类型和所应采取的沟通方式；推销员接近客户，要有训练有素的发音，整洁而得体的外表，自尊、愉快而有礼貌的行为举止。推销员要有清晰推介的自信、对商品的信心、对公司的信赖（GEM），并通过其态度、行为和情感感染和激发客户的信心。客户认可推销员，推销员就有可能开始推介商品和服务，唤起客户购买欲望（desire）、促使其采取行动（action）。推介商品应循序渐进，概貌、卖点、利益、证据（FABE），强调关键点；推介包括论证和暗示以及两者的有效协调。个人品格、素质和能力是基础。美国有大量的人际关系、沟通、情商、成功学培训课程；推销术（Salesmanship）并入销售管理或市场营销会使个人成为公司营销的工具。推销艺术学则以“育人为本”兼顾技巧。

文章来源：《艺术教育》 网址: http://www.ysjyzz.cn/qikandaodu/2021/0508/1321.html